インセンティブ中心に落ち込みは最小限

　成熟段階に入ったとされる日本の海外旅行市場のなかで、MICEは発展途上のマーケットである。その分、伸びしろも大きい。的確にニーズを捉えることができれば大きな成長が見込める。実際にコンコルドホテル＆リゾート（コンコルドホテル）は2008年に日本からのMICE需要が50％増と大幅に伸びた。ただし、2009年は景気動向や外的要因の影響でMICEも伸び悩み、ほぼ前年並み。ただし、日本支社長・アジア地区ディレクターの大野惠子氏は「コーポレートやレジャー需要が厳しいなか、MICEに関しては何とかイーブンでしのぐことができ、危惧した割には持ちこたえられた」と需要の手堅さを話す。

　ヒルトン・セールス・ワールドワイド（ヒルトン・セールス）海外営業部営業支配人－法人担当の川村美奈子氏も、MICEが健闘したと2009年を振り返る。「2007年から力強く需要が伸びた勢いが2009年は鈍化したが、それでもビジネス出張やレジャーと比較すれば悪い状況ではない」と話す。日本企業の間でもMICEが営業活動の一環としての投資であると認知されつつあり、成長分野との見方は変わらないとしている。

　「2009年は経済状況というより、新型インフルエンザによる安全・安心面の不安が広がった影響が大きかった」というのはフェアモント・ラッフルズ・ホテルズ・インターナショナル（フェアモント・ラッフルズ）ディレクター（グローバルセールス）の井上忠浩氏。全体が落ち込むなかMICE需要の動向には期待が感じられるものだったという。

　需要の中身は「8割がインセンティブで次がミーティング」（ヒルトン・セールス川村氏）とインセンティブ主体は変わらないが、M、I、C、Eを厳密に区別する必然性は薄れつつある。フェアモント・ラッフルズの井上氏は「問いあわせの段階ではミーティングが多いが、そこから発展していくケースも多い。お客様目線でいえば、ミーティング主体で行ってもアクティビティも楽しみたいだろうし、視察もしたい。チームビルディングもできればさらにいい、となる」とする。コンコルドホテルでも学生の研修旅行もMICEとして受け入れており「MICEのどの区分に入るかは意識していない。グループのお客様に充実した体験を提供するという意味では同じこと」（大野氏）との認識だ。

有望市場に対するホテルの差別化戦略

　各ホテルにとってMICEは成長市場だけに他との差別化に力を入れており、その戦略はそれぞれの特徴によりさまざまだ。例えばヒルトン・セールスは世界中に展開するホテルと営業拠点のネットワークの強みをいかし、ヒルトン全体として統制のとれたセールス活動ができるよう工夫している。対象企業への窓口をヒルトンとして一本化し、複数のセールス担当者がかかわる企業の場合は、相手先の担当者とのコネクションが最も太い担当者に一任する。同時に、日本に7軒あるプロパティ側の営業部門とヒルトン・セールス・ワールドワイドの営業部門が緊密に協力するクロスセリングを実現している。

　コンコルドホテルはビジネスの初動段階を強化し、MICE対象のウェブサイトに力を入れている。2008年には同サイトの日本語化を済ませ、検索機能を順次強化してきた。その結果、現在では旅行会社やオーガナイザーが、コンコルドホテルのホームページから簡単に宴会場を探せるようになっている。「バンケットスタイル」「シアタースタイル」といった希望の宴会形式と利用人数などを入力して検索すれば、即座に該当する宴会場施設を備えたホテルがリストアップされるからだ。また選択した宴会場をベースにレイアウトプランを考案し、その出来上がりをバーチャルに見たりプリントアウトしたりできる機能やルーミングリストの作成機能、さらには各種プレゼンテーション資料のダウンロード機能などを、すべて日本語で利用できるようにしている。

　時代の流れを新たなプランに反映したのがフェアモント・ラッフルズだ。企業の社会的責任（CSR）が重要性を増している時代的な要請に応える施策として「ミーティングス・ザット・マター」プログラムをスタート。これはエコに配慮したグリーン・ミーティングを実現したうえで、当該MICE（50ルーム以上を使用するグループが条件）の実施によってフェアモント・ラッフルズが得る収益の10％を社会貢献団体やボランティア組織へ寄付するプログラムだ。「収益を削って寄付の原資を捻出するのはホテルだが、寄付先の選定は企業やオーガナイザーなどが協議して決める」（井上氏）ことで、企業側もCSR活動の一環として位置づけられる。

関連事業者のチームワークを重視

　差別化戦略とは逆に、各ホテルが共通して指摘するのがチームワークの重要性だ。フェアモント・ラッフルズではMICEにおいては関係者全体が一つのプラットフォームを成すべきだという。大きなMICEは町をあげてのプロジェクトとなる。ホテル、ランドオペレーター、旅行会社、オーガナイザーなどだけでなく、例えばホテル周辺に歓迎バナーを掲示するなら政府観光局や現地自治体の協力も必要で、単独ではできない。「企画段階から全体のコミュニケーションをはかり、緊密に連絡しあうことが非常に重要になる」（井上氏）わけで、だからこそ「どこかが一人で儲けるのではなく、プラットフォームの全体が潤うことが大切。独り占めの発想はありえない」という。

　特にホテルが重視するのは旅行会社との連携だ。MICEでは、顧客企業あるいはオーガナイザーから旅行会社の営業や手配担当、ランドオペレーター、現地ホテルまで、場合によっては四重、五重のコミュニケーションが必要で、旅行会社のコミュニケーション能力によるところが大きい。コンコルドホテルも「欧米ではホテルと顧客が直接やり取りすることも多いが、日本では日本の流通を壊さないことを心がけており、旅行会社と一緒にまとめていくことを重視している」（大野氏）と旅行会社の重要性を強調。そのうえで、ホテルの情報や機能を積極的に活用してほしいと提案する。「まずは顧客が何を求めるのか関係者でブレーンストーミングをすることが大切。例えばパリでのMICEが初めての場合と、何回目かの場合ではまったく違う提案ができるし、ホテルのビジネスに直結しなくてもホテル以外のべニューでの食事の情報なども提供できる」。

　ヒルトン・セールスはホテル側の日本の拠点をもっと活用してほしいと呼び掛ける。「旅行会社から直接現地のホテルに予約が入ることもあるが、現地のホテルに届く情報が少なく、あらためて日本オフィスに問いあわせが来ることも少なくない。旅行会社から日本オフィスに連絡してもらうことで、よりよい提案やコミュニケーションの手助けもできる」（川村氏）からだ。

短期勝負となる2010年のMICE市場

　今年に入ってからはブッキングタームの短期化が進行している。「特に規模が小さめの場合は仕掛けが短期化しており、今年9月の案件を今やっているケースもある」（フェアモント・ラッフルズ井上氏）という。ヒルトン・セールス・ワールドワイドも「今年はブッキングタームが短い。半年を切る問いあわせも少なくない」（川村氏）と指摘する。逆に3月くらいまでの動向次第で、年内の案件がバタバタと決まっていく可能性があるともいえる。鍵を握るのは2月、3月の動向になりそうだという。

　景気動向が上向かない限り企業の経費削減傾向は続き、MICEにとって厳しい環境が続きそうだ。しかし一方で、景気動向とは別に2009年は新型インフルエンザという特殊要因で延期となったMICEも多い。こうした需要が2010年末から2011年にかけて復活する期待もある。全体としてMICE市場の展望は決して暗いものではないといえそうだ。

　ウブドから約7キロメートル離れたボンカサ村は、観光地化されていない自然あふれる素朴な村だ。樹齢約500年というバンヤン樹が300本ほども立ち並ぶ広い空き地があり、普段は特に何にも利用されていない。とはいえ、セッティングをすることで約600名まで収容が可能なゆとりあるスペースに早代わりする。

　バリアシストネットワークでは、エコ志向のグループ旅行やトレッキングなど自然を楽しむツアーなどに向け、この緑ゆたかな空き地を “イベント会場”として利用することを提案。朝食や昼食、夕食などさまざまなシチュエーションでの利用が可能だ。今回の研修旅行ではエコをテーマとしているだけに、テーブルやキャンドルホルダーなどは竹やバナナの皮といった自然素材で作られたものが使われた。これがむしろ、バリ島らしい雰囲気の演出にもなった。また、食事中のショーでは“ジャングルを守る”というテーマのもと、エコをコンセプトとした内容の伝統舞踊ジャンダルダンスや劇が披露された。村の人々も見物に訪れ、雰囲気はまるで村のお祭りのよう。バリ島の現地体験として楽しめる。

　おもしろいのは、このボンカサ村ではケータリングからショーなどのすべてが村人の協力のもとに準備・開催されるということ。現地の雰囲気を肌で体験するとともに、村人と一緒にイベントを開催することで村の活性化につなげることができ、MICE企画で他社と差別化できるポイントにもなりそうだ。

　また、デンパサール国際空港から約30 分の距離に位置するガルダ・ウィスヌ・クンチャナ文化公園でもイベント開催が可能だ。園内にはインドネシアの有名な彫刻家による建造物、バリのパノラマビューが楽しめるレストラン、石灰岩に囲まれた240ヘクタール以上の広大なオープンエアの広場などがあり、一大イベント会場といった雰囲気。園内施設やスペースでは少人数から6000名まで手配が可能で、プライベート利用からコンサート会場としてなど、さまざまに利用されている。

　屋外でもイベント設営ができ、今回の研修旅行のフェアウェルパーティではロータス・ポンドという屋外会場で、バラエティに富んだ食事やケチャクダンス、楽器演奏を楽しみ、打ち上げ花火のサプライズも。大きなスクリーンには会場の様子が映しだされ、豪華な印象のパーティとなった。周囲にそびえ立つ石灰岩が荘厳な雰囲気をかもし出し、ホテルの中では味わえない、独特な空間である。

現地に親しみながらチームビルディング

　最近注目されているチームビルディング。グループで力をあわせながらさまざまな作業をすることにより、普段あまり話す機会のない人々とコミュニケーションをとることができ、社内のチームワーク強化や業務効率化をはかることができるとあって、MICEでの企画にうってつけだ。今回の研修旅行でも、半日にチームビルディングプログラムが盛り込まれ、その効果を体験した。

　まず数名のグループに分けられ、それぞれ色の違うTシャツを着てチームを結成。アクティビティの内容は、バリ語で行き先を運転手に告げて次の会場へ向かったり、お供え物である「チャナン」を見よう見まねで作ったり、インドネシアの焼き鳥「サテ」を調理するといった現地の文化体験をするもの。ただの体験プログラムと違い、時間や腕前をほかのチームと競うため、互いに協力しあって自然とチームが団結する。同じチームのメンバーとは初対面でも打ち解けることができ、チームビルディングの効果を実感した。料金は人数や内容によっても違うが、約100米ドルから500米ドル程度で手配が可能。現地アクティビティとしても楽しめる。

クラシック・カーで田園をゆくヘルシーアクティビティ

　メングウィ王国の国家寺院として建てられたタマン・アユン寺院はバリ島で3番目に大きく、敷地内には池や噴水などがある公園のような寺院だ。以前は日本のパッケージツアーに組み込まれていたが、リゾート地域であるクタやヌサドゥアから移動に約1時間必要であることから、現在はツアーのルートから外される傾向にあるという。しかし、寺院でありながらウェディングでの利用が可能で、特にイタリア人に神秘的な結婚式ができる場として人気が高い。

　この寺院近くで、1960年代のクラシック・カーを手配したユニークなアクティビティが可能だ。ドライバーの運転で付近の田舎道を散策しながら2時間程度のドライブ。途中で自転車に乗り換え、車の入れないあぜ道へ入っていく。バリ島ののどかな景色を眺めつつ自転車をこいでいき、田んぼの中にぽつんとあるレストランで昼食をとった。ここは地元の人々がウェディングレセプションに利用するというレストランで、素朴な雰囲気だ。メニューには野菜を中心としたヘルシーな地元の料理が並ぶ。食後は田んぼで苗の植え方など農作業を習うことも可能で、バリの田舎の生活に触れることができる。ビーチリゾートのイメージが強いバリ島だが、こんなプランをバリの新たな一面として提案するのもよさそうだ。

　手配は2名から対応でき、ホテルからの送迎を含み1名あたり95米ドル。少人数からでも手配可能だ。バリアシストネットワークではまだ日本からのMICEグループを取り扱った経験がないというが、ニーズにあわせ細かく対応することも可能。今後、プランのひとつとして参考にしてみたい。

 中国市場は成長エンジン

　「中国市場は今年10月に25.1％増、11月も11.4％増となり、12月もプラス成長の見込み。訪日外客数が2割近く落ち込んだなかでの成長エンジン」と、日本政府観光局（JNTO）コンベンション誘致部長（MICE推進担当）の小堀守氏は述べる。2009年の中国市場における主要なトピックとして、7月の個人観光ビザ創設、映画『非誠勿擾』ヒットによる北海道人気、台湾市場開放による快進撃のほか、インセンティブツアーの目的地多角化があった。「中国発のインセンティブが今年夏から大型案件も含めて伸びている。個人観光ビザも10月までに5000件発給された。現在の試行期間を経て、今年7月に予定する全土への解禁後は広い地域からの増加を期待する」と小堀氏はいう。

1000人以上の大型団体も

　IME2009に招聘されたキーパーソンの一人で、さまざまな国へのインセンティブを実施している北京の港中旅国際旅行社のプロジェクトマネージャーである尹路氏によると「その国の観光資源や信用度が目的地を決める大きな要素だが、一番重要なのは顧客の会社の業務内容。お客様の多い国やどの国と合弁関係にあるかなど、顧客とのかかわりで決定することが多い」。人気があるデスティネーションは英語が通じる国で、「クライアントから特に要望がないときは英語が通じる国に行く。現地で交流するときに言葉の障害が少ないので、マレーシアやシンガポールが多くなる」。

　実際に動きがあるのはIT、医療・医学、保険業界。「会議をともなうもので200人くらいから約500人規模、受け入れ側のキャパシティがあれば1000人以上の場合もある。招待旅行は100人から300人ほど。各都市から100人から200人が出発し、宿泊は受け入れ能力によって同一ホテルか隣接した2つのホテルを利用する」と尹氏。また、インセンティブ旅行での日本の魅力として「国際間や国内の交通がスムーズで、サービスもとても便利でいい。ストレスがなく旅行ができる」と便利さをあげる。

　実際、JNTOでもグローバルホテルチェーンと組み、11月にインセンティブハウス（インセンティブ旅行の企画・演出の専門会社）の訪日視察の実施など誘致活動をしている。「中国市場は反応が早く、意思決定が早い。視察をするとすぐにリターンがある」と小堀氏。これに日本の受け入れ側も対応していかなければならない。「大都市以外の認知度の改善、各地域でのユニークベニューやプログラムの開発が必要。さらに、中国では企業や自治体の代表者が歓迎の気持ちを表すことを評価するので、市長の挨拶や挨拶状の発行がスムーズにできる体制を作ってほしい」と改善点をあげた。

125名のインセンティブで9000万円を消費

　百度（Baido）では広告クライアントに対して、毎年インセンティブツアーを実施しており、2009年は11月に日本で実施。約125人が北京、上海、広州から訪れた。参加者は平均20代から30代の部長クラス。東京3泊、箱根1泊、合計5日間の日程だ。

　同社の駐日主席代表である陳海騰氏は、「屋形船をチャーターし、芸者さんを独自にアレンジ、箱根では浴衣姿で宴会、国旗での歓迎などインセンティブならではの手配をした」と内容を語る。このツアーの経済効果として「ツアーの代金自体は3000万円。さらに御殿場のアウトレットモールでの買物（1日2時間）を含め、滞在期間中に合計6000万円の買い物をし、ツアー代金とあわせて9000万円を使ったことになる」と明かし、「インセンティブが個人旅行と違うのは、競争して買い物をする効果があること。有名企業からの参加なので、いい印象を持てばそれが口コミで広がる」と話す。さらに、訪日中国人は自由時間が限られているために、帰国後も行った店の検索をして、ネットショッピングをする傾向があるのだという。

　こういった中国人のインセンティブ市場発達の背景には、米国債保有額、贅沢品消費額、新車販売台数が世界1位となった経済成長がある。今や中国では年に約4800万人が海外旅行をするほどになった。2008年の中国人訪日観光客数は100万人以上だが、「ビザを解禁するとものすごい数の中国人が来日する。個人ビザ解禁後3ヶ月で発給が4000件を超えた」と陳氏は話す。「対象地域となった北京、上海、広州ではビザ解禁後、『日本旅行　ショッピング』というキーワードが検索ランキングで40％上昇した」と、関心度の高さも示した。

日本のサービスに大満足、最大の目的はショッピング

　訪問先として日本が人気の理由について陳氏は、飛行機で3、4時間という近さ、北海道から沖縄まで見どころの多さ、とりわけサービスがいちばん評価がよいという。「デパートの係員や客室乗務員など、自分より低い目線での接客に中国人は感動する。グルメも人気。和食、寿司、焼き肉、魚やカニなど日本食の多様性も魅力」。

　そして、最大の目的はショッピングだ。平均支出は10万円から20万円ほど。「先日案内した旅行者10名は、秋葉原で30分間のうちに全員で2000万円分を購入した。キヤノンのカメラなど、今の中国人は店で一番高い商品を買う」と陳氏。上海から福岡へクルーズで訪れる中国人客は、1000人が1度に合計2、3億円分を購入していくという。これらの高額ショッピングを可能にしているのが、デビッドカードである銀聯カード。「ヨドバシカメラが2006年にカードリーダーを導入したときは1日の売り上げは1400円だったが、今年の国慶節（10月）では1日で1億円になった」。これは、この3年間でいかに多くの中国人が訪れるようになり、日本で買い物を楽しむようになったかを示す例だ。

　陳氏によれば、高速道路インフラやホテルなどすでに中国はハード面が進んでいるため、日本に対して特別な最新インフラを求めてはいないという。「世界中を旅行する富裕層はプレミア感のあるサービスを求めている。そういう富裕層に対して、日本人の細かいサービスがいいと案内している。東京での滞在なら、帝国ホテルの16階以上のスイートルームをすすめ、着物を着用したスタッフが丁寧なサービスをしていることを伝えたり、椿山荘には2万坪の庭園があるなどの特徴を説明することも必要」。

幅広く詳細なコンテンツが必要

　さらに、日本企業の中国語サイト展開に対するコンサルタントもしている陳氏は、インターネットで得られる日本の情報について、「まだ中国語による日本の情報が足りず、コンテンツが少ない」と、中国語サイトの不十分さを指摘。「温泉なら、中国で有名な箱根とほかの温泉との違いや、食の楽しみでは人気の神戸牛と他産地の牛肉の違いを説明するくらいの特集記事なしには伝わらない」という。さらに、「リゾートも単に海がきれいというアピールでは駄目で、ピークシーズンを外した具体的な設定が必要。また、2度目以降の訪日では滞在型になるため、温泉やゴルフなど滞在型観光に対応した情報が求められる」ときめ細かい情報の必要性を説く。こうした嗜好性を理解し、準備を整えることが、中国市場のインセンティブはもちろん、MICE受け入れの重要なポイントとなるようだ。